近年来，我国个人护理小家电市场迎来了高速成长期，年均复合增长率超过25%。即使2012年家电行业和小家电市场销售额下滑，个人护理小家电市场仍然保持快速增长。本文从市场规模、竞争格局、销售渠道、行业竞争亮点趋势等方面对个人护理小家电行业进行观察分析。

　　1、市场规模：在波动中快速扩张

　　近年来，我国个人护理小家电市场持续放量增长，销售额由2009年的80.5亿元增长到2012年的172.6亿元，年均复合增长率超25%。虽然，2012年家电市场低迷萧条，市场规模下降6.6%，受其影响小家电市场小幅下滑0.95%，但是个人护理小家电依旧保持快速增长。2013年，家电行业回暖，预计小家电市场恢复性增长近14%，个人护理小家电将同步增长20.2%。未来，随着随着生活水平的提高，人们越来越注重对生活品质的追求，个人护理小家电将稳步扩张。 

图1 2009-2016年我国小家电市场规模及趋势预测

        图2 2009-2016年我国个人护理小家电市场规模及趋势预测

　　细分行业中，男士电动剃须刀产品方面，由于社会商业化的提高、生活节奏的加快、商务出差、旅游次数的增多以及消费者对时尚追求力度的加大，电动剃须刀更换频率加大，电动剃须刀市场容量迅速扩大，从2009年的46.4亿元增长到2012年的84.9亿元，年复合增长率为16.3%。未来，电动剃须刀从耐用消费品向快速消费品过度的趋势不变，预计2016年市场规模可达149.6亿元，2013至2016年复合增长率为14.5%。

图3 2009-2016年我国电动剃须刀市场规模及趋势预测

　　另一细分市场，美发电吹风产品方面，随着生活品质的提升，消费者对仪表仪容的注重，电吹风的使用人群已经从女性消费者向男性消费者扩张，消费人群数量大幅增加;女性消费者追求时尚的特性，使得其加快产品更换频率，促使电吹风市场规模扩大;此外，生活观念的转变，还使得宠物饲养成为常态，使用于宠物的电吹风也逐步普及。因此，电吹风市场规模每年以超过10%的增长率，不断扩大，2012年达到2012年电吹风市场规模达到20.45亿元。随着电吹风机的普及，市场将迅速拓展，2012年以后，随着电吹风产品的需求拓展，市场将保持在16%以上的增长率。据此测算，2016年国内电吹风市场规模将达到37.03亿元。　

图4 2009-2016年中国电吹风市场规模

　　2、竞争格局：行业集中、本土品牌赶超国外品牌

　　相对其他家电而言，个人护理小家电市场表现为集中有序而竞争激烈。行业内品牌优势非常显著，大型个人护理电器企业依靠自身的在品牌运营、研发设计、产品质量和渠道方面的优势，利润率相对较高，竞争力强劲。不过，主要大型个人护理电器企业之间的竞争激烈，近两年，本土品牌依靠产品质量提升和价格优势，大步赶超国外品牌。

　　男士电动剃须刀产品方面，飞科、飞利浦及其他品牌三分天下的格局已经显现，作为行业龙头的飞科、飞利浦领先优势明显，品牌知名度、企业规模和行业集中度呈进一步提升趋势，小企业生存空间越来越狭窄。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心对全国重点大型零售业企业2012年统计监测数据，电动剃须刀行业中飞科、飞利浦、博朗、松下、超人前5家企业市场综合占有率达86.8%。据中怡康月度数据监测推测，2013年飞利浦、飞科占据了电动剃须刀零售额的74%。本土品牌超人赶超博朗和松下，列居第三。

图5 2012年全国部分大型零售企业电动剃须刀品牌市场综合占有率

　　在美发电吹风产品方面，市场集中度同样较高，2013年，飞利浦、飞科、松下三大品牌的零售量份额占据整个市场的77%。近年来，以飞科为代表的国内品牌近年呈快速上升趋势，逐步挤压以飞利浦、松下为代表的外资品牌的市场份额。2013年，飞科科凭借其高端的产品定位以及性价比优势的特性，零售市场份额赶超松下，列居第二。

图6 2013年全国部分大型零售企业吹风机品牌零售市场占有率

　　未来，个人护理小家电的市场竞争将会更加激烈，行业的品牌度将会保持高度集中，由此会促进中国个人护理小家电市场的发展更加规范化，个人护理小家电市场发展前景广阔。

　　3、销售渠道：在线市场异军突起

　　个人护理小家电由于体积小，携带方便，平均价格低的特点，非常适合在线市场销售。随着电子商务的快速发展，越来越多的顾客使用网络方式购买所需的小家电，同时许多小家电的厂商看到了网络的优势，纷纷建立自己网上品牌专卖店，节省了运营成本。

　　2013年小家电全国在线市场零售额同比增速远高于线下市场，是带动整体增长的主力市场。从2010年下半年开始，在线市场就已悄然兴起，于2011年开始发力并延续至今。2013年在线市场仍持续对线下市场造成冲击。2013年小家电在线市场零售额占全国小家电整体市场零售额超过三成，并且比重还在不断增加。

　　4、产品设计与售后服务：设计与产品附加值是竞争关键

　　科技含量高、外观设计精致、满足消费者多样化生活需求的个人护理小家电已逐步成为首选。技术的创新与提高使个人护理小家电产品更加时尚美观，在功能上更加个性化多样化，是个人护理小家电行业企业竞争力所在。尤其是在高端市场，产品的准确定位和先进的技术是争夺高端市场的命脉。

　　此外，个人护理小家电相比厨卫类小家电和家居类小家电生命周期短，而且使用频繁质量又难以控制，在返修、维护等方面的成本会比较高，因此，售后服务成为消费者品牌选择的重要因素之一。众多便利的维修站点，有力的售后服务支持，可以提高顾客的品牌忠诚度，从而提高市场份额。